C’è un momento in cui ogni performance marketer si trova davanti allo stesso paradosso: budget aumentato, offerte ottimizzate, audience ben costruite — eppure le campagne non scalano. Il ROAS rimane piatto, PMax concentra la spesa su cinque prodotti mentre ignora gli altri novecento, il CTR su Shopping è basso senza una ragione apparente.
Nella maggior parte dei casi, la ragione c’è. Ed è nel feed.
Il product feed è il segnale primario su cui Google e Meta basano le decisioni di targeting, bidding e creative nelle campagne algoritmiche. Prima di toccare le offerte o rivedere le audience, vale sempre la pena fare una domanda: il feed è davvero ottimizzato per performare, o è solo tecnicamente corretto?
Questo articolo risponde a quella domanda con indicazioni operative concrete.
Perché ottimizzare il feed è diverso dall’ottimizzare una campagna
L’ottimizzazione classica delle campagne lavora su leve esterne al prodotto: offerte, budget, segmenti di pubblico, creatività. L’ottimizzazione del product feed lavora sul dato di prodotto stesso — e ha un impatto che si propaga su tutte le campagne che usano quel dato come input.
Un titolo prodotto ottimizzato migliora la pertinenza in Google Shopping, aumenta la qualità del segnale per PMax, migliora la rilevanza nelle Dynamic Product Ads di Meta. Invece, un’immagine non conforme nega l’approvazione su Merchant Center e blocca la campagna a monte. Un GTIN mancante riduce l’idoneità agli annunci Shopping gratuiti su tutto il catalogo.
Il feed non è un’impostazione di campagna: è l’infrastruttura su cui le campagne girano. Ottimizzarlo ha effetti moltiplicativi che nessuna leva di bidding può replicare.
I cinque attributi che impattano di più sulla performance
Non tutti gli attributi del feed hanno lo stesso peso. Questi cinque sono quelli su cui intervenire per primi, in ordine di impatto.
1. Il titolo prodotto
Il titolo è l’attributo con il maggiore impatto diretto sulla pertinenza nelle query di ricerca e sulla rilevanza nei sistemi algoritmici. Google lo usa come segnale principale per abbinare il prodotto alle query degli utenti in Shopping e PMax.
Un titolo ottimizzato segue una struttura precisa che varia per categoria merceologica, ma il principio generale è lo stesso: le informazioni più importanti devono stare nei primi 70 caratteri, perché è ciò che viene mostrato nell’annuncio prima del troncamento.
Per l’abbigliamento la struttura ottimale è: “Brand + Tipo di prodotto + Caratteristiche chiave (colore, materiale, taglia)” Esempio: Levi’s Jeans Slim Fit Uomo Blu Denim 511
Per l’elettronica: “Brand + Modello + Specifiche tecniche principali” Esempio: Samsung Galaxy S24 Ultra 256GB Titanio Nero
Cosa evitare: termini promozionali (“Offerta speciale”, “Best seller”), caratteri speciali, maiuscole eccessive, informazioni ridondanti già presenti in altri attributi.
2. Il GTIN (Global Trade Item Number)
Il GTIN — codice EAN, UPC o ISBN — è l’identificatore universale del prodotto. Google lo usa per collegare il tuo prodotto al suo database di catalogo globale (Shopping Graph), che contiene informazioni aggregate su prezzi, recensioni e disponibilità da milioni di fonti.
Un prodotto con GTIN corretto ottiene automaticamente maggiore visibilità: accede agli annunci Shopping gratuiti, viene abbinato più facilmente alle query di acquisto, e riceve un boost nella pertinenza delle campagne PMax. Un prodotto senza GTIN viene trattato come dato non verificato — con conseguente riduzione dell’idoneità agli annunci e minore priorità nell’asta.
Per i brand che producono articoli propri senza GTIN standard, Google accetta l’attributo “identifier_exists = false” — ma va dichiarato esplicitamente, non omesso.
3. Le custom label
Le custom label sono cinque attributi liberi (custom_label_0 fino a custom_label_4) che non influenzano la pertinenza nelle ricerche, ma sono lo strumento più potente per segmentare il catalogo all’interno delle campagne Shopping e PMax.
Ogni custom label può contenere qualsiasi valore tu decida: margine di prodotto (alto/medio/basso), stagionalità (primavera/estate/autunno/inverno), performance storica (top seller/slow mover/nuovo), fascia di prezzo, o qualsiasi altra dimensione rilevante per la tua strategia.
In PMax, le custom label permettono di creare asset group separati per segmenti di catalogo diversi, applicando segnali di audience e creatività differenziati. Senza custom label, PMax tratta tutto il catalogo come un blocco unico e concentra la spesa dove l’algoritmo trova segnali già forti — tipicamente i prodotti che convertono già, lasciando inesplorata una parte rilevante del catalogo.
4. Le immagini
Le immagini nel feed hanno due funzioni distinte: rispettare i requisiti tecnici per l’approvazione, e massimizzare il CTR dove vengono visualizzate.
Per l’approvazione su Google Merchant Center i requisiti minimi sono: sfondo bianco o neutro per l’abbigliamento, nessun watermark o testo sovrapposto, dimensione minima 100×100 px (consigliata 800×800 px o superiore per la visualizzazione ad alta risoluzione).
Per il CTR su Meta e TikTok — dove l’immagine è il primo filtro di attenzione — le regole cambiano: immagini in contesto d’uso (indossato, ambientato) performano meglio delle immagini su sfondo neutro. Questo crea una tensione con i requisiti Google che richiede sfondo neutro: la soluzione è avere due varianti di immagine nel feed, una per Google e una per Meta, gestite dal sistema di feed management.
Un aspetto spesso trascurato: Google preferisce immagini con ratio 1:1 per la copertura massima su tutti i placement. Immagini in formato verticale (4:5) o orizzontale vengono accettate ma ricevono copertura ridotta su alcuni formati pubblicitari.
5. La disponibilità e il prezzo in tempo reale
Disponibilità e prezzo sono gli attributi con l’impatto più immediato sulle disapprovazioni e sulla qualità del dato percepita dall’algoritmo.
Un prodotto segnalato come disponibile nel feed ma esaurito sul sito genera una disapprovazione automatica su Merchant Center entro 24-48 ore. Più disapprovazioni si accumulano, peggiore diventa il trust score dell’account — con effetti negativi su tutto il catalogo, non solo sui prodotti coinvolti.
Un prezzo nel feed non allineato con il prezzo sul sito di destinazione genera la stessa disapprovazione. In periodo di promozioni o saldi, questo accade frequentemente se l’aggiornamento del feed non avviene in tempo reale o con frequenza sufficiente.
La regola pratica: per cataloghi con variazioni frequenti di prezzo o disponibilità, aggiornare il feed almeno due volte al giorno è il minimo. Per stock ad alta rotazione, l’aggiornamento real-time via API è necessario.
Come ottimizzare il feed per Performance Max specificamente
PMax merita un approfondimento separato perché il suo rapporto con il feed è diverso da quello di Shopping classico.
In Shopping, il feed serve principalmente per abbinare il prodotto alle query. In PMax, il feed è l’input principale su cui l’algoritmo costruisce le sue decisioni su chi targetizzare, quale creatività mostrare e su quale placement investire il budget. Non ci sono keyword negative, non ci sono segmenti di pubblico obbligatori: è il feed che parla all’algoritmo.
Tre pratiche specifiche per PMax:
Segmentare il catalogo con gli asset group. Creare asset group separati per categorie di prodotto, fasce di prezzo o stagionalità — usando le custom label come base di segmentazione — permette di associare creatività e segnali di audience specifici a ogni segmento. Un asset group unico per tutto il catalogo è la configurazione che genera i risultati peggiori.
Escludere i prodotti non redditizi. PMax tende a spendere su tutto il catalogo indistintamente nella fase di learning. Escludere prodotti con margine basso, prodotti esauriti o prodotti che storicamente non convertono, riduce lo spreco di budget nella fase iniziale e aiuta l’algoritmo a convergere più velocemente sui prodotti profittevoli.
Arricchire gli attributi testuali per le categorie a bassa copertura. I prodotti per cui il feed è più incompleto ricevono meno budget da PMax non perché l’algoritmo li penalizzi esplicitamente, ma perché ha meno segnali su cui lavorare. Completare titoli, descrizioni e attributi di categoria per questi prodotti è spesso l’intervento con il miglior rapporto impatto/effort.
Come misurare la qualità del feed
Prima di ottimizzare, è necessario sapere dove il feed ha i problemi più gravi. I tre strumenti da usare in combinazione:
Google Merchant Center — Diagnostica prodotti. Mostra tutti i prodotti disapprovati, i motivi della disapprovazione e i prodotti con avvisi (non disapprovati ma con attributi mancanti o non ottimali). È il punto di partenza obbligatorio: risolve i problemi di approvazione prima di lavorare sull’ottimizzazione degli attributi.
Google Merchant Center — Competitive visibility. Mostra il benchmark del Click Share e del Impression Share rispetto ai competitor nella stessa categoria di prodotto. Se il tuo Click Share è basso nonostante le offerte siano competitive, il problema è nella qualità del feed, non nel bidding.
GA4 — Performance per item_id. Con il tracciamento eCommerce configurato correttamente, GA4 permette di analizzare le conversioni per singolo prodotto incrociando i dati con il feed. È il modo più diretto per identificare i prodotti che ricevono impressioni ma non convertono — spesso un segnale di titolo o immagine non pertinente.
Il processo di ottimizzazione in tre fasi
Fase 1 — Audit e correzione degli errori (priorità massima) Risolvere tutte le disapprovazioni attive su Merchant Center. Fino a quando ci sono prodotti disapprovati, l’account accumula penalità che si propagano sul resto del catalogo.
Fase 2 — Ottimizzazione degli attributi ad alto impatto (priorità alta) Intervenire su titoli, GTIN e immagini per i prodotti con il maggiore potenziale commerciale — tipicamente quelli con alto margine o alto volume di ricerca nella categoria.
Fase 3 — Segmentazione e custom label (priorità media, effetto strutturale) Costruire la struttura di custom label che permette di gestire il catalogo in modo strategico nelle campagne PMax e Shopping. È l’intervento con l’impatto più duraturo ma che richiede più pianificazione.
Conclusione
L’ottimizzazione del product feed non è un’attività una tantum: è un processo continuativo che richiede monitoraggio, aggiornamenti e interventi regolari man mano che il catalogo cambia e le piattaforme evolvono le proprie specifiche.
Il punto di partenza è sempre lo stesso: capire dove il feed genera problemi prima di cercare soluzioni nelle impostazioni di campagna. Un feed ottimizzato non elimina la necessità di una strategia di bidding solida — ma crea le condizioni perché quella strategia possa funzionare.
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